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如何預(yù)防和治理經(jīng)銷商竄貨
作者：劉蒙 日期：2010-7-22 字體：[大] [中] [小]
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竄貨伴隨銷售過程的始終，是營銷界的一大頑疾。由于經(jīng)銷商與廠家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的時(shí)候，往往會做出令對方難以接受的行為。我們在銷售過程中，往往會遇見經(jīng)銷商竄貨“摁下葫蘆瓢起來”，“你方唱罷我登場”的現(xiàn)象，對竄貨行為的預(yù)防和治理不力，將會嚴(yán)重影響市場的健康、持續(xù)發(fā)展。
對經(jīng)銷商竄貨的預(yù)防和治理，首先應(yīng)該引起廠家的高度重視，其次應(yīng)該采取有效得力的預(yù)防和治理措施。
預(yù)防為主 從根源上防止竄貨的發(fā)生
竄貨治理要以預(yù)防為主，往往等事情發(fā)生了以后去補(bǔ)救已經(jīng)造成挽回的損失了。那么我們應(yīng)該如何預(yù)防呢？
1.選對經(jīng)銷商
我們在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，一定要進(jìn)行嚴(yán)格的“資格審查”，除了考察他的市場能力、影響理念、合作意愿等因素，還要對其經(jīng)營歷史進(jìn)行調(diào)查，看其有沒有惡意竄貨的歷史。若一個(gè)經(jīng)銷商是從賣竄貨發(fā)的家，而且一直與一些不規(guī)范的小企業(yè)進(jìn)行合作，竄貨乃家常便飯，你不要指望他與你合作就會“改邪歸正”，這樣的經(jīng)銷商索性不要與其合作。
2.簽合同、明細(xì)則
在合作開始確立的時(shí)候，就要向經(jīng)銷商宣導(dǎo)廠家嚴(yán)格控制竄貨和嚴(yán)厲打擊竄貨的決心。另外，要在合同條款里明確防止竄貨和對竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨，但至少起到警示作用，增加他竄貨的障礙和成本。
3.保持銷售網(wǎng)絡(luò)的健康性和均衡性
在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)范過程中，既要保證市場的無縫覆蓋，又要保證各個(gè)經(jīng)銷商之間的市場利益均衡，維持渠道的健康和均衡。如果您在一個(gè)地市有五家經(jīng)銷商，一家獨(dú)大，其他四家沒有合理的市場利益保證，那么就為竄貨埋下了隱患。
4.完善的價(jià)格體系和適宜的激勵政策
有些企業(yè)，因考慮地域間競爭程度、消費(fèi)水平、市場發(fā)展階段等因素，往往采取不同地區(qū)不同價(jià)格的政策。如果不能采取地區(qū)間包裝差異化、嚴(yán)防死守等積極措施，很可能會導(dǎo)致地區(qū)間竄貨的發(fā)生。
另外，防止竄貨也要采取適宜和科學(xué)的激勵政策。很多企業(yè)的返利政策和促銷費(fèi)用政策往往采取層級遞進(jìn)策略，層級之間階差很大。這就使很多經(jīng)銷商為了拿到更高返利和費(fèi)用支持，為沖銷量不擇手段，竄貨就發(fā)生了。筆者建議，廠家在考慮返利和促銷等政策的時(shí)候，多采取一些過程性返利政策，在促銷方面不要直接向經(jīng)銷商打款了事，而要廠家人員一起參與，形成制約和監(jiān)督。
5.對銷售人員的考核要科學(xué)
對銷售人員的考核不要簡單地“以銷量論英雄”，要加強(qiáng)過程性考核。對銷售人員的考核，考核鋪貨率、陳列生動化、經(jīng)銷商服務(wù)等指標(biāo)，比單純的銷量考核有效，也能防止銷售人員單純?yōu)闆_銷量對經(jīng)銷商竄貨“睜一只眼，閉一只眼”。
6.包裝差異化
這是大部分企業(yè)都能做到的技術(shù)性措施。這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，而無法從根本上防止竄貨的發(fā)生。
7.設(shè)置專人或?qū)ｉT的職能部門
竄貨治理是一個(gè)需要長期跟進(jìn)的工作，如果條件允許，設(shè)置專門的職能部門進(jìn)行管理是很有必要的。如果不能設(shè)立專門的職能部門，也應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)。
治理有力 對已發(fā)生的竄貨行為進(jìn)行有效遏制
即使您的預(yù)防措施很科學(xué)完善，竄貨也是難以完全杜絕的。那么當(dāng)竄貨發(fā)生了，我們應(yīng)該怎么辦呢？
1.嚴(yán)把控 及時(shí)了解動態(tài)
如果有專門的負(fù)責(zé)人，就要經(jīng)常到市場上面了解動態(tài)，看是否有竄貨的動態(tài)。另外，從區(qū)域經(jīng)銷商銷量報(bào)表上也能看出端倪。比如，該區(qū)域五家經(jīng)銷商之前一直發(fā)展很均衡，每月銷量平均在100件貨左右，突然有一個(gè)月其中一家增加到500件貨，沒有新增的二級商和終端，沒有做針對性促銷，那么他的狀況一定不正常，要及時(shí)監(jiān)控他的銷售走向，看有無竄貨發(fā)生。
2.抓現(xiàn)行 找出竄貨黑手
發(fā)現(xiàn)竄貨的發(fā)生，就要試圖盡快找出那個(gè)竄貨的黑手。我們可通過多種途徑抓到他的現(xiàn)形，一般我們可通過以下途徑：到經(jīng)銷商庫房里看有無留下痕跡，借交談之余看銷、進(jìn)貨單，跟蹤進(jìn)送貨車輛�？傊�，用犯罪學(xué)的一句話總結(jié)就是“每一次犯罪都能留下痕跡”，只要你肯動腦子，一定能抓住經(jīng)銷商竄貨的現(xiàn)形。
3.出狠手 堅(jiān)決打擊竄貨者的囂張氣焰
一旦抓住現(xiàn)形，就要“下狠心，出狠手”，堅(jiān)決不能縱容竄貨的發(fā)生。一般我們可采取以下措施：
（1）扣押金。如果當(dāng)時(shí)合作協(xié)議里有明確的條款，并收取了竄貨押金，在抓住竄貨之后，先扣押金。
（2）斷貨源。一些暢銷品種直接斷貨，嚴(yán)厲打擊其囂張氣焰。
（3）眾人圍堵。采取針對性促銷，使其他經(jīng)銷商對竄貨者形成合圍之勢。另外對其竄貨渠道制造障礙，使其難以得逞。
（4）適可而止。對于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨，懲罰要適度，要適可而止。經(jīng)銷商如果能痛改前非，要給他改正的機(jī)會。
劉蒙，九州營銷門戶網(wǎng)站長。營銷專業(yè)出身，6年?duì)I銷一線經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見于中國廣告人網(wǎng)等管理、營銷一線網(wǎng)站。對中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯見解。擅長銷售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。“把營銷當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營銷當(dāng)作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當(dāng)成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個(gè)“營銷癡迷者”。聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680